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送酒、报时、植入,2025年央视春晚又被白酒品牌承包了

时间:2025-01-29来源:腾讯网 作者:第一财经 点击:
白酒行业尚未走出深度调整,但头部酒企对央视春晚等IP的争夺仍未放松。除夕晚间,五粮液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、古井贡酒(000596.SZ)、郎酒等在春晚节目中排队亮相。在业内看来,白酒品牌争夺春晚IP也是为了秀肌肉,以提升品牌认知和渠道信

      白酒行业尚未走出深度调整,但头部酒企对央视春晚等IP的争夺仍未放松。除夕晚间,五粮液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、古井贡酒(000596.SZ)、郎酒等在春晚节目中排队亮相。在业内看来,白酒品牌争夺春晚IP也是为了秀肌肉,以提升品牌认知和渠道信心,但在方式上还有待寻找新突破。

      在2023年以来,白酒品牌再次成为央视春晚的主要广告金主之一,连续两年都有多家白酒品牌集中亮相央视春晚。

     虽然2024年国内白酒行业出现了动销难、价格倒挂等行业性难题,还未能走出深度调整期,但2025年央视春晚中,白酒品牌的热情依然高涨。其中动作最大的仍是五粮液,后者作为独家互动合作伙伴的方式登场,按照央视网公布的数据,春晚期间共送出1亿元的白酒产品。

      其他酒企中,洋河梦之蓝则第五次拿下央视春晚零点报时冠名权;郎酒则抢占了主持人播报背景板;加上春晚前出现的贵州茅台和山西汾酒的品牌广告,主要白酒品牌几乎都在央视春晚前后亮相。

      武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青告诉第一财经记者,当下白酒市场竞争激烈,扎堆亮相春晚背后也是一种“秀肌肉”的做法,一方面借助春晚IP吸引消费者注意、抢占消费者心智;另一方面也向市场展示企业实力、给渠道伙伴信心。

      本身白酒属于信息不对称产品,消费者大多通过品牌、定价来建立价值认知,且年末聚餐也是白酒的主要消费场景之一,因此央视春晚也成了主流白酒品牌无法忽视的重要节点。

      不过记者注意到,今年白酒品牌也更加注重植入,而避免单纯地品牌亮相。比如在小品中,就出现了洋河的招牌广告,魔术的杯子上则出现了五粮液的品牌LOGO;同时白酒品牌也多次植入央视春晚的公益广告之中,部分演员的服装也被网友称和几家白酒企业的外包装“撞衫”。部分中小白酒品牌也利用植入实现更高频次地亮相,有网友晒出照片,在小品的书架上,出现了红色西凤酒的酒瓶和包装。

      有行业人士认为,目前白酒消费群体正在迭代,白酒扎堆春晚营销,也需要探索更多广告传播的新模式。

      肖竹青也认为,如今消费者的注意力正在从电视机大屏幕转移到手机的小屏幕,名酒企业应该针对精准消费人群策划更多有温度、有互动、有品效合一效果的活动。

      (本文来自第一财经)


责任编辑:日升


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