图源：视觉中国

互联网信息技术的蓬勃发展，深刻改变了舆论格局和传播生态，各类新媒体、个人账号层出不穷，“一对多”的话语格局转向多元主体众声喧哗的舆论环境，对舆论引导能力提出更高要求。

这些年来，从全国宣传思想文化工作会议到全国宣传部长会议，都把提高舆论引导能力作为一项重要要求。然而，从现实情况来看，舆论引导仍然存在不少误区，轻则效果不佳，党和政府的政策主张无法被群众所熟知和接受；重则影响党委、政府的权威性和公信力；更有甚者加剧社会的撕裂和对立，影响稳定大局。

笔者梳理了舆论引导存在的误区，主要有以下5种典型表现。

一、居高临下、惯于说教

表现为开展舆论引导时习惯于居高临下地说教，缺少平等对话的亲切随和，被网友认为充满“爹味”。比如有的媒体在引导时有意无意间板起面孔，通篇讲大道理，严肃有余而活泼不足；有的话语、口气较为生硬、僵化，给人的感觉仿佛是拒人于千里之外；还有的作者网上“冲浪”不够、对社会了解不够，说的话、写的文章被网友认为是在教育自己。

互联网时代，“人人都有麦克风”，主流媒体不再是单一的信息来源，读者也不再是“沉默的大多数”，而是在纷繁内容中具有选择权、话语权的发声主体。高高在上、不接地气的内容和文风，不仅“谁写谁看、写谁谁看”，甚至“谁也不看”，自然无法起到引导的作用。

对许多人来说，比起“老师的教诲”，更愿意接受“朋友的建议”。只有将读者放在平等的位置，倾听群众的呼声，并与时俱进地了解网络时代群众的特殊之处、变化所在、需求所向，用他们喜欢的语言、形式来进行引导，才能让人听得到、听得懂、听得进。

二、装聋作哑、缺位失语

当前，社会正处于转型变革的关键时期，经济持续回升向好的同时，一些企业面临经营压力，一些群众就业、生活遇到困难，突发事件时有发生。民生热点、突发事件都应当是媒体开展舆论引导的重点内容。然而，有的民生热点问题，网络上早已经讨论得沸沸扬扬，却不见媒体出来发声引导；有的突发事件已经挂上社交平台热搜热榜，当地媒体却集体隐身，有的甚至不管不顾群众真正想了解的，依然发成绩、摆亮点，一副“岁月静好”的模样；有的即使出来发声了，也是避重就轻、隔靴搔痒，顾左右而言他。

媒体要坚持团结、稳定、鼓劲，不意味着要回避热点和矛盾。发挥“耳目”功能，主动去发现问题、直面问题，有利于推动社会进步。尤其是对群众普遍关心的、与人民切身利益相关的问题，应该深入了解情况，知其然更知其所以然，主动加强引导，回应社会关切。当然，不回避矛盾，不代表要在媒体上放大问题，而是要讲究技巧方法，引导时讲清楚有利条件和积极因素，讲清楚破解难题的思路举措，引导社会各界全面、客观看待形势，形成积极理性预期，把话语权牢牢掌握在自己手里。

三、自说自话、没能共情

进入融媒体时代，“互联网情商”是媒体必须具备的基本素质，也是开展舆论引导的基础。现实中，有的媒体开展舆论引导时，讲的一些道理是正确的，但是很多读者看了后容易产生反感心理。原因在于忽视了社会情绪和公众压力，没能找到情感的共鸣点，不仅没能抚平情绪，反而火上浇油，引发反弹。

比如，有的在进行经济形势引导时，一味讲成绩不讲困难，没有贴近经营主体和社会公众的真实情况、现实难点，与群众感受不相符合；有的甚至将经济社会发展中遇到的困难问题归结为群众预期太高；还有的将部分大学生就业不易归结为他们“脱不下孔乙己的长衫”，认为他们不愿靠劳动改变人生，让年轻人从情感上难以接受。

人同此心、心同此理。舆论引导关键是要“将心比心”，讲究感同身受，只有站在对方的立场去体会对方的心情和感受，增强共情能力，才能达到引导的效果。例如，在生育政策调整宣传时，就不能一个劲催生，也要看到年轻人面临的生活压力，看到社会保障的需要改进之处，这样的引导文章才有更强的说服力。

图源：视觉中国

四、大水漫灌、只求声势

表现为一味追求规模和声势，却忽视了效果，追求“铺天盖地”，却做不到“入脑入心”；追求“倾盆大雨”，却做不到“润物无声”；追求“一哄而上”，却做不到“久久为功”。有的媒体认为，只要自己所有的平台和账号都发布同样的内容，就能实现共同发声、立体覆盖，却忽略了不同平台受众的特点和接受习惯的不同，也忽略了不停的重复可能会引发反感。

舆论引导既不能躲在角落、不发出声音，也不能就算发出声音，却畏首畏尾，不敢大张旗鼓。在追求规模、声势的同时，要以效果为导向，讲求方式方法，毕竟“发送不等于送达、送达不等于接受、接受不等于认同”，曝光度高并不代表效果好。有时候精准滴灌反而更有可能实现预期。尤其是对一些社会普遍关注的热点问题，既要“到什么山唱什么歌”，针对不同的群体分别采用不同的传播策略；还要不急不躁、循序渐进、循循善诱，才能真正入耳、入脑、入心。

五、只管发布、不管互动

表现为有的媒体认为舆论引导文章发布了就完事了，不追踪效果，对社会反应和群众反馈也不关心，有的甚至担心自己的观点不被群众所接受，选择关闭评论区，从而错失了继续追踪互动、深化引导的良机。

即使再权威的媒体、再高明的作者在写文章时也难免会有疏漏，对社会面的了解难免会有缺失，评论区是收集信息、了解民情、改进工作的重要阵地。要做好舆论引导，非但不能关了评论区，反而要在其中发现线索、案例，了解群众的不同观点看法，针对其中具有普遍性、典型性的问题进一步进行引导，对模糊认识加强辨析，对错误观点进行驳斥，同时对自身不足进行改进，以此来提升引导的效果。

总之，舆论引导归根结底是做人的工作，群众只有内心真正认可了，思想上才能实现转变，行动上才会步调一致。舆论引导不应该是“一种声音压制另一种声音”，而是在尊重人民群众主体地位、与群众平等沟通对话的基础上，来凝聚共识。其中最重要的，在于对“时度效”的把握，什么时间说什么话、话要说到哪个程度、实现的效果如何，是我们永远的必修课。

责编：北风