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好吃又好逛，“原生态”激发小马路魔力 发展可持续，街区品牌顾客相互成就
“小马路派对”打卡点设在口袋公园。 资料图片
梧桐树荫之下，在街头兑换一杯精酿啤酒，配上一个加入特制红薯酱的贝果，尝试一点云南的洋芋条，然后到盛开着碗口大月季的口袋公园散步消食……上周末，小红书在南昌路上办了一场“小马路派对”，吸引众多周边居民和年轻人打卡相聚。 逛马路正成为越来越多年轻人周末休闲、放松解压的方式。去年以来，小红书社区“city walk”这一新兴城市旅游方式搜索指数增长5倍以上，今年5月“城市漫步”“逛小马路”等相关笔记，较过去成倍增长。“马路是流动的城市介质，小店、环境、人，都是附着在马路上的文化元素。”在不少市民看来，从不同味道的小马路，可以一窥上海的城市气质。 巧思 发现小马路的乐趣 下午2时，步行回家的市民姚丹被南昌路上一个巨型装置吸引：一整幢楼变成一张“大嘴”，楼前树上挂满蓝底白字的路牌，如上海的南昌路、北京的杨梅竹斜街、杭州的孩儿巷、武汉的郝梦龄路……“都是这些城市好吃好玩的小马路，我去过不少。”看到周围的人在拍照，她也拿出手机摁了几张，这才发现其中奥秘，“原来这张‘嘴’是要把这些小马路‘吃’进去啊。” 不止这一处装置。沿着南昌路从茂名南路路口往瑞金一路路口走，沿途能看到好些美食店铺出摊，除了南昌路上的店铺，还有来自襄阳北路、永康路、延平路、乌鲁木齐路上的知名小店。据小红书社区部美食运营负责人小鹿介绍，“我们是先选路再选店，这条路必须好吃又好逛”。入选的五条马路都有“代表性味道”，“比如永康路就是咖啡味”。 看似平平无奇的小马路上，年轻人有发现美和趣味的能力。南昌路175号隔壁的口袋公园，蔷薇、月季开得热闹。一面反光哈哈镜吸引着年轻人排队对镜拍照，镜子反射公园全貌，夸张变形的脸部在拍摄者看来也很有趣。这个反光哈哈镜是活动主办方搬来的，占地面积只有1/4平方米。环顾马路和公园，都被添加了一点元素：街边座椅放上牌子，邀请大家坐下“打个饱嗝”，公园一角环形小道贴上两个箭头，变成吃完运动的“精神跑道”。 “这点巧思把小马路上已有设施用起来，激发用户去表现和分享。”在活动设计者看来，让小马路“保持原态”是一种有智慧的做法，“我们把活动内容放在原生态的小马路上，就是希望让更多人理解小马路。发现独特的美是逛街的乐趣之一”。 视障博主马寅青带着导盲犬盖娅参加这场派对。这是她第一次走上小马路，但丝毫没有担忧，因为“内心被好奇心完全占满”。她闻到街边美食的香气，听到自行车清脆的铃音，也尝到从没试过的红薯馅料贝果。有商家看到她，热情介绍店内陈设和商品，搬出椅子请她休息；身着运动服跑步经过的居民看到她，停下来赞扬她的汉服漂亮，询问“导盲犬能不能摸”。“我挺希望多到小马路兜一兜，这是上海的特色，更有烟火气。” 以一场活动唤起人们对小马路的探索热情，国际上许多城市都有实践。德国慕尼黑每年3月在举办当代首饰展Schmuck期间，全城博物馆、艺术社区、艺术商店都会推出展览、交流活动和聚会，主办方设计的导览地图会标注数以百计的打卡点。 “我们看起来是在推广小马路，其实这是人与人之间的连接。”小鹿说，世界上不缺好吃好逛的小马路，缺少的是发现的人，“作为互联网社区，我们就帮助人发生连接”。 探街 窥见不同街区个性 因为这场小马路派对，曾在附近陕西南路工作过两年的吴秋对南昌路有了不一样的感受。 南昌路茂名路路口，红砖墙在这里转了一个饱满的弧形，墙壁夹角处开出一家花店。一墙之隔是居民厨房，滋滋冒出炒菜的声音，两只小猫从虚掩的门里探头张望。 对面茂名南路151号南昌大楼建于1933年，铁门镂空成朝阳的图案，一路向上看，黄绿色块相间，尖顶装饰太阳、闪电、云海等图案，典型的装饰艺术风格；斜对面的老弄堂淮海坊，有典型的弄堂格局，外墙、顶部又带着欧洲建筑细节，折射文化交融的风貌，曾是巴金、徐悲鸿、竺可桢等人的寓所。 “以前上下班偶尔经过，行色匆匆来不及细看。”吴秋虽然知道路口转角处藏着一尊泰戈尔雕像，但在这场派对上才听周围居民说，雕像是2010年中印建交60周年时印度赠送给上海的，安放的位置靠近徐志摩和陆小曼曾经位于南昌路136弄的寓所。“这是上海小马路的魔力，一开始走在这里会觉得很美很有风情；再深入了解才发现背后有那么深厚的历史和文化底蕴，再经过就会有不一样的感觉。” 国内少见的“探街”博主“虞氏小女探街”虞海琴，有多年商业地产从业经历。她从三个层面阅读南昌路：两端连接环贸iapm和TX淮海这样的商业地标；交会茂名路、陕西路，毗邻淮海路，形成独有街区生态；遍布的“红色足迹”让这里有了厚重的历史人文风貌。“南昌路不是孤立存在的，而是在周边整体审美提升，品牌、商铺更新后渐渐显露出风格的。” 集中行走探访街区一年多，虞海琴发现餐饮在街区商业中仍占据非常高的比重。“透过餐饮文化这一点，可以窥见不同街区的个性和定位。比如永康路咖啡厅很集中，乌鲁木齐南路社区小店丰富。” 安福路、武康路上蜂拥而至的人群，未必知道自己打卡的某幢漂亮建筑曾发生过怎样的故事。虞海琴感慨自己走访研究后才发现小马路的个性，“每个街区不同的历史文化底蕴值得展示”。在她看来，一杯咖啡、一种美食，是个“引子”，用一种轻松、不需要太高成本的方式展现街区特色。“当我们发现自己所在的地方，也许泰戈尔、巴金也来过，也在这里喝过一杯咖啡，我们就与历史产生了某种不可思议的联结。” 迭代 品牌推崇生活方式 周五下午3时30分，骑车接孩子放学的爷叔路过小马路派对现场，忍不住停下来兑换一杯咖啡；买菜归来的白发阿姨，看见家门口的装置，也拿出手机拍起照片……时髦的打卡青年与寻常工作生活的居民，共同构成上海小马路的多面。 就在一个月前，淮海坊内忽然挂起各色巨大“床单”，写满年轻一代“心声”，“PPT对折成纸飞机，用童心对付星期一”“电脑一对折，烦恼就对折”……这是聚划算举办的限时创意快闪“对折”活动，玩的就是上海换季时节在弄堂里对折晒床单被子的“梗”。 设计师品牌珀琅汐（PRONOUNCE）将体验空间开在巨鹿路502号，旁边就是小区入口。走进这个在社交媒体上以“先锋”闻名的品牌空间，挂出的服饰不算多，却有种家的感受：中古家居用品打造出客厅，主理人收藏的书籍就摆在架子上，顶楼干脆按这类建筑的经典功能，设计成卧室。 品牌的社交媒体上同样少见自家产品美图，分享的是居民晾出的绿色大花毛毯、阴雨天路过的外卖小哥、支起小桌打牌的隔壁爷叔，还有来串门时试穿品牌服装的81岁邻居杨奶奶。 拥抱小马路的不仅是小众品牌。去年，路易·威登（Louis Vuitton）联手愚园路上的愚园百货公司，开出一间限时店铺；高田贤三（KENZO）则在安福路开出一家“限时花园”；再之前，普拉达（Prada）先在武康路上开出一家绿意盎然的限时店，随后又让乌鲁木齐路上的乌中市集变成“穿Prada的菜场”。 “与过去走进购物中心目的明确的消费相比，如今许多消费是发生在无目的‘逛’的过程中。”在一些业内人士看来，当整齐划一的购物中心渐渐让人们失去新鲜感时，越来越多品牌开始注重在地文化，向生活场景延伸。许多品牌探索呈现自己推崇的生活方式，像一个“很酷的邻居”影响和吸引周围的人来做客交流，越来越多的街区则基于自身历史和个性，被打造成定位明确的城市名片。“烟火气不一定只有柴米油盐，也是融入街区和生活的精神交流。” 眼界 见多识广灵感丰富 上海的小马路，向来“卧虎藏龙”。 以周末这场活动上永康路Cafédel Volcán为例，门面虽不大，却堪称永康路上“元老级咖啡店”，2019年曾被评为亚洲50佳咖啡店之一。两名德国创始人因为一次中国旅行萌生在此开店的想法，招牌咖啡来自家族所有的危地马拉咖啡庄园。 小马路上的烟火气，归根到底来自生机勃勃的人们。 乌鲁木齐南路上的翠贝果创始人李铤，是一个来上海已20年的东北人。过去他在一家证券公司任职，2015年转投美食界创业。开的第一家甜品店一年后就因资金原因倒闭，年底他就选择在乌鲁木齐南路创立“恬咖啡”重新来过。觉得自己性格和贝果“能搭一切”的包容特质很像，他开始研发贝果，干脆在2018年把店名改成“翠贝果”。 翠贝果店内大量采用原木色调装饰，李铤也时常在社交媒体上唠嗑分享日常，“希望自己的店可以成为小马路上一家温暖的店，让客人觉得走进自家的厨房一样轻松自在”。 烟火气迭代的背后，是上海小马路的“国际范儿”。 延平路上特色餐饮云南小市有四位合伙人，分别来自贵阳、云南、天津和上海，大学所学专业也跟食品无关，有人学商科，有人学服装设计，开出店全因“爱吃”。来自贵阳的雷雨从美国留学归来，2014年与从英国留学归来的云南朋友等共同创业，从茂名路起步，如今已在上海开了三家店。雷雨踌躇满志地准备在国外开分店：“日本拉面可以走遍全世界，云南米线怎么就不行？” “上海很多咖啡馆选用的豆子、酒馆选择的酒，都很有眼界。”自媒体“什么值得吃”创始人马达几天前去了一家小酒馆，对主理人的选品赞赏有加。他在上海走访了许多主厨，最近接触的两位“85后”主厨，分别在西班牙、意大利的顶级餐厅工作了很长时间。“见多识广灵感就很丰富，现在不仅拼技巧，更是拼见识、拼眼界、拼文化底蕴。” 平衡 街区商业互相成就 姚丹发现，小马路派对现场每个打卡点几步开外，都临时设置了分类垃圾桶。“五一假期，有不少人吐槽上海扔垃圾不容易，这个办法真不错。” 在活动筹办时，主办方和相关部门就考虑到这个问题，从餐饮上下水到垃圾清运，从电力供给到客流秩序，问题细节在活动之初就有了明确预案。 小马路兴起离不开政府的倾力打造，但诸如街区“统一门头”之类的争议也曾屡次发生。政府该管到什么程度？ 虞海琴把街区商业发展分为三个阶段：早期开发商将底层商铺全部出售，由业主自行出租，业态纷繁；上海比较早意识到这一问题，相关部门介入提升环境或引入街区运营商整体运营；如今越来越多的品牌开始将体验空间开进街区。“比如自行车骑行品牌RE而意，一开始开在北外滩来福士、前滩太古里这样的商业中心，第三家店开到了五原路。” 在她看来，品牌需要独立的空间打造自己完整的形象，小马路进入他们的视野。相比过去街头“夫妻老婆店”，这些品牌有资金和审美专业的设计团队。例如安福路上的三顿半咖啡线下首店，选择裸筑更新建筑事务所；对面的话梅坊，找到AIM恺慕建筑设计。“政府的介入是一部分原因，商业的力量更重要。” 不过，一些兴致勃勃前来参加派对的居民也担心，一旦街区成了“网红”，会像如今的安福路、武康路那样失去安静，“小马路的开发要和民生需求平衡”。 吴秋曾在陕西南路、长乐路、绍兴路等地工作，住过建国西路和常熟路，见证过许多小马路的起起落落。“品牌选择街区，是因为与这里的文化气息契合。一旦街区变成网红，打卡族纷至沓来，真正的目标客户反而不愿来了，长此以往品牌只能搬走。”在她看来，政府需要创新治理方法，维持街区可持续发展：“街区、品牌、顾客是相互选择相互成就的。” 走在南昌路上，马达又注意到一家鲜亮绿色打底的咖啡店，而虞海琴则要去226号的新华书店·逆光226非视觉文化书店看看——这是上海首家临街残疾人书店。“街道愿意将这样的核心地段拿出来，展现的是城市的人文关怀，也是这条小马路的文化底蕴。” 该如何选择？上海每条小马路都有自己的回答。 责任编辑：日升 (责任编辑：日升) |
