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“中国香气”连接海外消费者，国货美妆正跑出一条出海新路
摄影/日升
本报记者 查睿
继“中国游”（China Travel）之后，“中国购”（China Haul）逐渐成为海外社交媒体的新热词。很多外国游客来华旅游，在观光打卡之余，还尽情扫货，把满满一箱中国好物带回家。记者发现，如今的入境游客行李箱中又多了一个新选项——国货美妆。 这批游客中，不少人出发前就做足了功课。今年7月，国货出海综艺《伦敦合伙人》在伦敦西区大波特兰街，开了一家国货品牌快闪集合店，上海电商主播李佳琦联合馥郁满铺、自然堂等14个美妆品牌集体出海。视频迄今播放量已超8.2亿次，国货美妆品牌在伦敦街头被外国路人试用、买单的场面接连出圈。 更值得关注的是，在节目之外，品牌海外种草、吸引国外游客来华消费，一条出海新路正在国货美妆领域跑通。 意料之外的“中国香气” 上海东湖路一栋老洋房内，馥郁满铺国内首家旗舰店刚营业。10时许，店内就陆续来了不少顾客，还有几位东南亚游客正在试香。 馥郁满铺是国内芳疗功效护肤品牌，主打“芳香疗愈·情绪护肤”。为了更好地让用户体验到芳香护肤，店内还在二楼专门设立了一个茶饮空间。“我们提供花草茶、茶味特调，让香气体验从‘涂在皮肤上’延伸到‘喝进去的疗愈’。”馥郁满铺线下事业部区域经理陈科均表示，开业首月，在没有任何推广的情况下，门店自然客流销售额就达130万元。 “门店紧靠淮海中路，面向东湖宾馆，外籍客群占比20%到30%。”陈科均说，外国游客对香水、香薰蜡烛、精华油、身体油等东方香型产品接受度格外高。特别是门店一款以黄酒萃取、威士忌原精和金桂檀香调出来的上海限定香水“鎏醉之夜”，被一些海外游客当作“只有上海才买得到”的伴手礼。 更有意思的是，这批海外客人中，有一部分就是从伦敦“追”来的。 在伦敦快闪期间，他们坐在店对面的咖啡馆用最“笨”的办法数人头，进店顾客拎袋率接近100%，其中超三成顾客买了馥郁满铺。一位路过的当地消费者被晚香玉卸妆膏的气息留住了脚步，闻香后当场结账。还有消费者在海外社交平台上点赞：“Chinese aroma,not what I expected（中国香气，和我想的不一样）。” 陈科均还观察到一个有意思的现象，品牌在海外完成种草后，海外游客到访上海时会专门安排行程到门店打卡，甚至帮朋友“代购”。 与此同时，海外的口碑也很快回流国内。馥郁满铺晚香玉系列在直播间开售时，3分钟售出超1.2万件，同场上架的鼠尾草新香系列，加购转化率环比提升4倍，关键词搜索量环比上涨220%。 尝试探索“两条腿走路” 在“中国购”的浪潮下，馥郁满铺不是唯一的受益者。 在伦敦快闪店，成立刚五年的上海品牌东边野兽，是最早卖断货的品牌之一。三款质地和功能各异的手霜，上架第三天便宣告售罄，灵芝水和灵芝油成为爆款。 “含灵芝成分产品在海外卖得好，我丝毫不惊讶，这契合了伦敦正流行的‘纯净美妆’趋势，他们更倾向购买成分安全无毒、标签透明和环境友好的护肤品。”品牌创始人何一在法国生活多年，曾在欧莱雅总部任职。 眼下，东边野兽正在上海选址线下店，计划在静安嘉里中心开设为期半年的“慢闪店”，更好承接入境客流。 自然堂则尝试探索“两条腿走路”。 其一是服务好入境游客。在奉贤东方美谷，“自然堂未来美妆城”成了海外游客来沪工业旅游的重要一站。从展厅、物流、绿色工厂走到工厂店，再喝一杯用海拔5128米曲登尼玛冰川水冲的美式咖啡，消费后即可现场退税。 下转 4版（上接第1版）法国、意大利、马来西亚、土耳其乃至坦桑尼亚的代表团接连到访，游客平均客单价约800元，其中定制的“五星口红”成了大爆款，不少海外游客人手一支。 其二是加速海外布局。以东南亚为起点，自然堂在2024年已入驻美国亚马逊商城，还在越南开设首家旗舰店，如今入驻全球线下零售渠道超6万家，多次入选“外国人喜爱的中国品牌”。去年7月至今，自然堂化妆品出口额突破4000万元，同比增长近100%，下一步将继续拓展北美和欧洲市场。 是首选地也是始发站 “这不是简单地去海外开一家店，而是一次真实的海外消费者洞察和品牌出海实验。”美腕合伙人、副总经理蔚英辉告诉记者，“国货集群出海”的意义，是让更多品牌以更低的试错成本、更高的效率完成第一次海外市场验证，每个品牌不需要独自承担一遍高昂“学费”。在这一过程中积累的海外市场经验，可以被更多上海品牌共享，让一个品牌走过的路，成为另一个品牌出海的起点。 国货携手出海，正是上海品牌抱团走向海外、上海美妆产业出海的一个缩影。 上海完备的产业底座不用多说。奉贤东方美谷是全国唯一的“中国化妆品产业之都”。去年，奉贤区产业规上产值突破164亿元，出口额同比翻倍，还培育出上美、自然堂、橘宜3家年营收超50亿元的龙头企业。 同时，上海被誉为“美妆消费第一城”，美妆零售额约占全国三分之一，国际零售商集聚度居全球第二，上海关区化妆品进口额常年居全国第一。静安南京西路沿线聚集着国际美妆集团总部，上海去年新增首店1093家。 “上海既是全球品牌入华的首选地，也是国货品牌走向世界的始发站。”蔚英辉说。 责任编辑:日升 (责任编辑：日升) |
