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楼下菜场楼上活动中心，功能丰富的社区便民综合体开到家门口，2月以来客流月均增长30%
5月15日，首届上海小吃节在高陵集市启动，吸引了众多市民前往。 均 本报记者 蒋迪雯 摄
 市民在集市门口的摊位挑选水果。 
集市里的老字号生煎特别受欢迎。
苏州有个双塔市集，去年开业后，在社交媒体上火了，因为它实在太过“非主流”。常规菜场里乱哄哄的菜摊、肉摊，到了这儿成了颇具设计感的精致档口，吸引全国各地许多年轻人，愿意为这样一座菜场去一座城市。 去年12月30日悄然开业的上海真如高陵集市则显得低调。全新亮相的它，是上海最具个性的大型菜场之一，论颜值、人气，丝毫不逊于苏州双塔市集，但网络上有关它的消息，大多还停留在去年夏天“高陵路菜市场闭门改造”的时间点。 掌门人蒋平不慌不忙。她说：“我们想要赋予这座菜场的美好心思都实现了。人情味、烟火味、好滋味，就留给顾客品咂。” 市场日益复苏，高陵集市里的人也渐渐多起来。上海实体菜市场的转型发展，可以从这个菜场管中窥豹。 一个有智慧大屏的菜市场 一个菜市场，成了值得待上半天的商业地标。不光要逛、要消费、要拍照，还要在菜场里的老字号档口坐下来，吃上一份小吃 小笼、馄饨、汤团、日本三文鱼、乌拉圭牛尾骨、澳洲牛排……如果它们同时现身大型商超，你可能不会觉得有违和感，而若是把精致而昂贵的进口食材放到传统菜场，就会觉得有些格格不入。这是人们对菜市场的刻板印象，似乎每一捆蔬菜都该带着泥土，每一样商品都该写着“便宜”。 可在高陵集市，记者遇到一位六旬老人，她是附近社区居民，逛菜场是她每天的必修课。“没办法，家里小孩要吃的呀。”她并不那么在意商品的价格，却对于商品的质量拣选得仔细。“土”如家常菜爆鱼，“洋”如生切丹麦三文鱼，只要食材新鲜，就一一买下。 兜转了一大圈，阿姨手里已经拎满肉类、海产，并最终在一家价格偏高的有机蔬菜摊位前停下脚步。 高陵菜场内的智慧大屏，实时监控着每家摊位的交易情况。数据显示，在很长一段时间里，这家有机蔬菜店的交易量都稳稳居于市场的第二位，仅次于平价菜摊头的交易量。翠绿清爽的净菜，尽管较普通蔬菜价格高出1.5倍，却依旧成了许多老年客户的选择。 对物价不甚敏感的年轻人更不必说。高颜值的高陵集市吸引了诸多年轻顾客造访。他们不光要逛、要消费、要拍照，还要在菜场里的老字号档口坐下来，吃上一份小吃。平日里从不踏足的菜市场，成了值得待上半天的商业地标。 “菜市场发展到今天，供需两端都在发生变化。”蒋平觉得，如果说十年前让菜场繁荣的密码还是单纯的价廉，到了今天，人们更加关注的是东西性价比够不够高，选择够不够丰富，环境够不够清爽、甚至美观。“每一个要素，都决定着顾客的线下体验。如果体验不好，他们宁可待在互联网的世界里满足需求。”尤其受今年疫情影响，连原本很少玩智能手机的老年一族，也纷纷下载了购买生鲜的APP，线下菜场的未来命运里，似乎藏着危机。 作为民生供应的重要场所，沪上的各大菜场在疫情期间始终处在营业状态。高陵集市一家蔬菜摊主说，疫情初期，蔬菜的销售量确实有一定减少。但进入4月以来，顾客明显增多了，甚至添了许多“新客户”。“疫情逼出了许多料理大师嘛。原来不做饭的人也学着做饭了，他们需要购买新鲜食材。”综观整个高陵集市，2月以后，客流每月保持着近30%的增长。菜场摊位，平均营业额呈20%的涨幅。 “不敢说整个市场怎样，至少高陵集市还‘热’着。”蒋平说。时值工作日14时，这并不是人们逛菜场的高峰时段，但绝大多数摊位前，都有顾客驻足；老字号餐饮店外，还有人不紧不慢地吃着午餐。智慧大屏上“实时交易记录”一栏，每隔几秒就要跳动更新一下。 有顾客骑车5公里赶来 老百姓期待的“最后一公里”半径内的各种社区服务设施，被集成在一个空间里。楼上跳跳舞、健健身，楼下吃吃饭、买买菜…… 高陵集市一旁，两排扎着白色顶棚的非机动车位，专为附近过来消费的居民准备。里面，时刻停满各色电瓶车、自行车，甚至还有老年代步车，一位难求。 作为一家社区菜场，高陵集市理论上的服务半径应该是周边1至3公里，但不少顾客宁可从5公里外的地方骑车赶来，买几捆青菜、几盒馄饨，再骑回去。 高陵集市有什么？蒋平娓娓道来：“从2018年接下这座菜场的改造和运作后，公司花了将近一年时间策划和建设它。” “根据方案，一楼是菜市场和上海特色小吃馆。100多个菜场摊位，保留了传统菜场的功能，12家老字号入驻，形成了丰富的餐饮小吃区域。二楼，市民健身房、社区食堂、为老服务、党群服务功能一一注入。让这里不光是一个社区便民服务的平台，更是一个资源共享的平台。可以很自豪地说，我们建成了一个功能超丰富的社区便民综合体。” 老百姓期待的“最后一公里”半径内的各种社区服务设施，被集成在一个空间里。楼上跳跳舞、健健身，楼下吃吃饭、买买菜……一个社区老人在高陵集市的一天，物质需求和精神需求得到双重满足。 “这不正是我们想看到的吗？”集市所在的真如镇街道党工委书记张韶春说。近年来，上海诸多街镇以打造“十五分钟生活圈”为抓手，破题精细化的城市治理，市民社区生活中所需要的各类服务功能正不断走向集成。但最终的、最优的集成方案，莫过于塑造“楼上楼下”零跑动的服务空间。 “真如镇街道有17万常住人口，其中45%是60岁以上老龄人口。过去我们总在‘时间’上做文章，不断思考社区服务板块要如何布局才能让老百姓少跑路。而今，通过把社区服务、商业全部整合进一栋楼，家门口服务变成了‘最多跑一次’。这是给老百姓，特别老年群体提供真正的便捷。” 而更深一层的治理优势，如今也在运营过程中体现出来。传统的社区服务场所，大都是有明显人群分化。社区食堂、社区活动室里，90%以上是老年人，许多给青少年准备的空间和设施常常被闲置。与此同时，想要让年轻人主动参与到社区事务和活动中来，也不那么容易。然而在高陵集市里，一个有意思的现象出现了：一楼与二楼，时刻在发生着双向的导流。老年人去二楼活动、就餐，走时不忘到一楼买菜消费，青年人到一楼吃小吃、逛菜场，也会好奇地爬上二楼，探索那里的社区健身房、少儿活动空间。 “菜场本就是天然的社交场所。我们让这种社交气氛蔓延到二楼，把整个大空间变成一个群众身边的客堂间，实际上就是在打造一个更多元的、真实的社区社交场景。”张韶春说。 老字号进菜场发现价值 这场疫情，让老字号门店坚定了他们的选择。贴近市民，非但没让品牌商自降身价，反而拥有了更强的避险能力和更稳定的客流量。 老字号门店的入驻，是高陵集市独一无二的特色。设计之初，把小吃店引进来的设想已非常明确，但“引什么”让蒋平犯难。 “请老字号进来固然最好。品质有保证，价格也实惠。”尤其让蒋平下定决心，无论付出怎样的成本都要请它们入驻的，是附近社区一个老人一句无心的问话：“大壶春真的要来啊？我小时候倒三趟公交车也要跑去吃的店，现在要开到家门口啦？”老字号情怀，总有人一生也割舍不掉。“就是为了这些老人，哪怕再难，我们也要把老字号请进来。” 但老字号进社区之路并不顺利，蒋平细数了自己曾敲开的老字号企业的大门，其中有一多半拒绝了她的邀请。这不难理解，长期以来，上海许多老字号小吃的主战场是市中心城区，每增设一家店铺都要核算成本收益，所以慎之又慎。近年来，尽管大壶春、沈大成、鲜得来等老上海人记忆中的老字号，通过“大食代”等一些餐饮集合平台开进了大型商场，但真的要走进社区，走进菜场，老字号依然有诸多顾虑。 “比如，我们菜场的流量够不够，能不能摊薄经营成本？客群是否符合他们的定位？菜场的经营管理和所提供的就餐环境，是否达到要求？……因为没有先例可循，所以存在很多不确定性。再加上真如镇街道毕竟距市中心有一定距离，新上海人口众多，与这些知名老字号的情感连接难免弱些。”蒋平为此设想了许多创新的操作方案，来满足老字号的要求。比如突破传统的租金模式，针对有需要的老字号，改用合作分成法，即按照销售额提成来抵充租金。“这样一来老字号的承租压力小一些，我们的吸引力也更大一些。” 最终，有12家老字号选择了高陵集市。包括功德林、大壶春、小绍兴、小金陵、沈大成、大富贵、富春小笼、泰康食品等。它们共同组成了集市里的“上海特色小吃馆”。如今，布置古朴而接地气的小吃馆，糅杂了各家老字号经久不变的老味道，食客到店，咬下一口生煎，一块糕团，记忆深处的亲情、友爱，就随着这份老味道，流淌了出来。 而这场疫情，更是让这些老字号门店，坚定了他们的选择。因高陵集市从开年至今，始终作为民生保障获准营业，开在里面的老字号，也因此获得了较开在街面和商场里的门店更优的业绩。贴近市民，非但没让品牌商自降身价，反而拥有了更强的避险能力和更稳定的客流量。 近来，首届上海小吃节也在高陵集市启动，作为上海“五五购物节”推动餐饮消费的重要环节，各家小店推出了丰富多彩的促销活动，长长的等候队伍，又排了起来。蒋平说，小吃节后，不少老字号和餐饮公司开始主动与她联系，希望以小吃摊位的形式在菜场里出现。这回轮到蒋平“拒绝”别人了。“我们还要根据实际情况进行一波筛选，确保业态不会同质化。” 问问为什么 这类菜场为何“被需要” 高陵集市从外部看，并无特别：两层高、火柴盒形的房子，用各色木条装饰。可一踏进集市，扑面而来的是一股浓郁的复古之风：一家家店铺，挂起木质匾额，顾客走进来，恍然如梦。 一些上了年纪的老居民，总能在摊头间找到熟人，甚至十几年的“老朋友”。真如羊肉馆、梅记爆鱼、张记手工馄饨，还有丫头缝补……哪家店不是这市场里的“老古董”？很多老人来菜场，也并非有什么急着要买的东西，逛菜场已是他们生活的一部分。杂货铺里的扣子、漏勺等小玩意儿，如今在超市里已很难找到，可这些尤其受到周围阿姨妈妈们的喜欢。 集市里，还有更老的摊头。真光汤团是其中之一。店主老夫妻两个随着市场浮浮沉沉几十年，从一个小摊头，一点点做成市场里最受瞩目的档口。可老店的“生意经”始终如一：不开分店，不量产。每天清早来卖，卖完当天数量立刻关门。 高陵集市变了，可附近居民却觉得它“没变”，这些老摊头、老档口功不可没。“他们就代表着周围老百姓的真实需求。”蒋平说。在高陵集市改造的前夜，蒋平从原市场摊位中，优选出超过50%的店铺，帮助他们在新市场里重新安置。再从周边和其他地区引入一批老百姓需要的、档次不一、类别不同的店铺、档口补充进来。 不过也有人不满意。一位老阿姨，心心念念着改造前的老市场，理由是“那时的菜场里，还有修鞋的、修伞的摊位。现在没地方去了”。对此，蒋平说，市场的功能内容将会动态调整，“只要是市民需要的，我们会想尽一切办法让它们进来。” 傍晚的市场，人越聚越多，说笑的、谈价的、叫卖的，应有尽有。特色小吃馆的档口前，甚至排起队来，一派欣欣向荣。或许有一天，线下传统菜场的功能会被弱化甚至取代，但一大批以人与人的情感交流为纽带的“高陵集市”，总会冒出头来。 政府为创新业态做了啥 高陵集市的诞生，有其必然性。旧的菜场，不足以承托周边社区增长的服务需要，新的业态必定会顺势而生。 但高陵集市之所以能以当下的样貌示人，也与属地政府不断优化营商环境密不可分。蒋平说，团队在运作高陵集市以前，也曾在沪上打造过不少其他菜场。“但高陵集市是最能体现出我们设计理念的作品。这得益于真如镇街道赋予我们在改造方面极大的自由度。” 张韶春说，在集市前期的沟通和设计过程中，街道的想法很明确，“把底线管住，要安全，要卫生，要惠民。至于装修风格、设计理念，我们提了唯一建议：真如镇已有700年历史，希望二楼空间能体现出真如的历史元素。”而后的施工过程中，街道充分发挥政务优势，为市场快速解决了证照办理的难题，并协助清退了部分旧有商户。政府与市场运营、开发主体，在相互尊重的前提下各展所长，最终保障了好的创意理念顺利落地。 同时，为激发市场主体的参与积极性，街道将作为国有资产的市场整租给经营主体。但因二楼是服务市民的公益空间，硬件装修建设的花费允许企业从租金中抵扣，帮助企业大大节约成本，也使得市场主体更有动力将一、二层整体打造，整体高水平运作。 而今，越来越多的街镇开始走高陵集市的路子。仅在普陀区当地，现有36家标准化菜市场中，就有多家准备通过公司化、品牌化管理的新模式进行改造。普陀区商务委方面认为，这种新型的社区商业集合体，能够将安全、新鲜、实惠的农副产品和生活需求送到百姓的家门口，值得鼓励。 责任编辑：日升 (责任编辑：日升) |
