需要读懂的《我是谁》:“我党第一次广告”,不只是一部广告

来源:上海观察 作者:朱珉迕 时间:2016-07-28 点击:
      如果仅仅看到了一部漫画片或一部“微电影”,显然低估了这些尝试蕴含的深层意味。


      首播于今年“七一”的公益广告片《我是谁》,最近几天惊艳网络。被称作是“我党第一次打广告”的这部1分钟短片,用微电影式的镜头展示了数位医生、交警、清洁工等人物的日常故事。片末,六位平凡的主人公坐在一起笑对镜头,屏幕上打出两行大字:“我是中国共产党,始终和你在一起”。有网友称,这让他们“看得心都融化了”。
 
      名义上作为“公益广告”的《我是谁》,其实是一部宣传片,而其相当程度上颠覆了人们对“宣传片”的刻板印象。别具匠心的构图、考究的光影等构成的视觉效果都令人惊艳,但更值得关注的是其选择的视角和叙事方式。
 
      短片主体展示的无不是平凡人物日常工作中最平凡的坚守——学生党员是“离开最晚的那一个”,环卫工党员是“开工最早的那一个”,医生党员是“想到自己最少的那一个”,交警党员是“坚守到最后的那一个”……这些正是诠释共产党员责任与担当的最细微切口,而这些来源日常的小切口,往往最能打动人心。
 
      其实《我是谁》并不能算是“我党第一次打广告”,几年前开始走红的“复兴路上工作室”,就以多个领导人题材的动漫短片震动舆论场,被视为领了政治“轻传播”的风气;今年初走红的“神曲”《“十三五”是个什么舞》也让许多人过耳不忘。
 
      与《我是谁》一样,或漫画、或短片、或“神曲”的形式都令人弹眼落睛,但如果仅仅看到了一部漫画片或一部“微电影”,显然低估了这些尝试蕴含的深层意味。
 
      更值得垂注的,其实就是视角和叙事方式的差异,其折射的则是政治传播语态更迭。学者曾称这是政治传播更“轻盈”的表现。而“轻盈”本身还只是手段,不是目的。归根到底,其指向的是执政方式和执政能力的“元问题”。
 
      政治传播的目的是影响和说服,这也是宣传的本义。举凡传播,都有传者和受者,两方中任何一方的需求都不能罔顾;而在新的传播格局和社会环境下,传者同受者之间的分野正在消弭。
 
      然而,很长一段时间,我们熟知的政治传播,却还是“你说我听”、“你说什么我听什么”的单向传输。在许多人眼里,“党”的形象总是与“宣教”而非“广告”联系得更紧;过去人们司空见惯的“典型宣传”方式,亦侧重“讲道理”而不是“讲故事”,有的甚至更像“说教”而不是“传播”。
 
      近年从上到下又流行起政府主导的“形象片”,亦属于宣传范畴。一些地方的“形象片”远播海外,为此斥资数以千百万计,画面不可谓不精美。但其叙事方式往往仍旧热衷于“宏大叙事”,视角也难以跳脱“居高临下”的窠臼。几次三番之后,公众不免落入审美疲劳,甚至多出一些本不该有的反感。
 
      习近平总书记曾数次指出,宣传舆论工作要把握“时、度、效”,增强吸引力和感染力,让人爱听爱看、产生共鸣。会引起审美疲劳甚至反感的传播,既不是合格的传播,也不是合格的宣传。而当互联网大力冲击传统传播格局时,“旧模式”、“旧话语”就愈显格格不入。
 
      这样的问题并非没有得到重视;一些“体制内传播者”尤其是党政机关,亦开始尝试使用互联网带来的新语态。于是一时间,同官方微博、官方微信一道如雨后春笋般冒出的,是形形色色的“吉祥物”和“萌话语”。早上扮个笑脸,晚上道声晚安,中间隔三岔五“卖个萌”,成了许多官方机构适应新传播格局的首选方式。
 
      但很多时候,语气上的“卖萌”背后,语态却并未发生根本的改变,不过是换了一种方式在“我行我素”。而公众对宣传的需求,更不只是“卖萌”。当人们发现你除了“卖萌”什么都给不了时,很少有人会真正买账,反而渐行渐远。
 
      简单地搬用“传播技巧”,未必能时时奏效;更何况,影响着传播效果的语态,不只是一个技巧问题,更是一个立场和观念问题——宣传也好,传播也罢,作为传者将自己放在怎样的位置,又如何认识受者的需求,往大里说就能抽象成执政者与公众之间的关系;把握这种定位和需求,也就是对执政能力的考验。
 
      这方面,无论是体制外的“复兴路上”,还是体制内的《我是谁》,都提供了一种生动的启示——重要的并非形式,而是形式背后的内涵。这当然是一堂生动的政治传播课,但需要从中获取教益的,又何止是吃“传播饭”的“宣传工作者”呢?




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