需要读懂的《我是谁》：“我党第一次广告”，不只是一部广告
来源:上海观察 作者:朱珉迕 时间:2016-07-28 点击:
如果仅仅看到了一部漫画片或一部“微电影”，显然低估了这些尝试蕴含的深层意味。
首播于今年“七一”的公益广告片《我是谁》，最近几天惊艳网络。被称作是“我党第一次打广告”的这部1分钟短片，用微电影式的镜头展示了数位医生、交警、清洁工等人物的日常故事。片末，六位平凡的主人公坐在一起笑对镜头，屏幕上打出两行大字：“我是中国共产党，始终和你在一起”。有网友称，这让他们“看得心都融化了”。
名义上作为“公益广告”的《我是谁》，其实是一部宣传片，而其相当程度上颠覆了人们对“宣传片”的刻板印象。别具匠心的构图、考究的光影等构成的视觉效果都令人惊艳，但更值得关注的是其选择的视角和叙事方式。
短片主体展示的无不是平凡人物日常工作中最平凡的坚守——学生党员是“离开最晚的那一个”，环卫工党员是“开工最早的那一个”，医生党员是“想到自己最少的那一个”，交警党员是“坚守到最后的那一个”……这些正是诠释共产党员责任与担当的最细微切口，而这些来源日常的小切口，往往最能打动人心。
其实《我是谁》并不能算是“我党第一次打广告”，几年前开始走红的“复兴路上工作室”，就以多个领导人题材的动漫短片震动舆论场，被视为领了政治“轻传播”的风气；今年初走红的“神曲”《“十三五”是个什么舞》也让许多人过耳不忘。
与《我是谁》一样，或漫画、或短片、或“神曲”的形式都令人弹眼落睛，但如果仅仅看到了一部漫画片或一部“微电影”，显然低估了这些尝试蕴含的深层意味。
更值得垂注的，其实就是视角和叙事方式的差异，其折射的则是政治传播语态更迭。学者曾称这是政治传播更“轻盈”的表现。而“轻盈”本身还只是手段，不是目的。归根到底，其指向的是执政方式和执政能力的“元问题”。
政治传播的目的是影响和说服，这也是宣传的本义。举凡传播，都有传者和受者，两方中任何一方的需求都不能罔顾；而在新的传播格局和社会环境下，传者同受者之间的分野正在消弭。
然而，很长一段时间，我们熟知的政治传播，却还是“你说我听”、“你说什么我听什么”的单向传输。在许多人眼里，“党”的形象总是与“宣教”而非“广告”联系得更紧；过去人们司空见惯的“典型宣传”方式，亦侧重“讲道理”而不是“讲故事”，有的甚至更像“说教”而不是“传播”。
近年从上到下又流行起政府主导的“形象片”，亦属于宣传范畴。一些地方的“形象片”远播海外，为此斥资数以千百万计，画面不可谓不精美。但其叙事方式往往仍旧热衷于“宏大叙事”，视角也难以跳脱“居高临下”的窠臼。几次三番之后，公众不免落入审美疲劳，甚至多出一些本不该有的反感。
习近平总书记曾数次指出，宣传舆论工作要把握“时、度、效”，增强吸引力和感染力，让人爱听爱看、产生共鸣。会引起审美疲劳甚至反感的传播，既不是合格的传播，也不是合格的宣传。而当互联网大力冲击传统传播格局时，“旧模式”、“旧话语”就愈显格格不入。
这样的问题并非没有得到重视；一些“体制内传播者”尤其是党政机关，亦开始尝试使用互联网带来的新语态。于是一时间，同官方微博、官方微信一道如雨后春笋般冒出的，是形形色色的“吉祥物”和“萌话语”。早上扮个笑脸，晚上道声晚安，中间隔三岔五“卖个萌”，成了许多官方机构适应新传播格局的首选方式。
但很多时候，语气上的“卖萌”背后，语态却并未发生根本的改变，不过是换了一种方式在“我行我素”。而公众对宣传的需求，更不只是“卖萌”。当人们发现你除了“卖萌”什么都给不了时，很少有人会真正买账，反而渐行渐远。
简单地搬用“传播技巧”，未必能时时奏效；更何况，影响着传播效果的语态，不只是一个技巧问题，更是一个立场和观念问题——宣传也好，传播也罢，作为传者将自己放在怎样的位置，又如何认识受者的需求，往大里说就能抽象成执政者与公众之间的关系；把握这种定位和需求，也就是对执政能力的考验。
这方面，无论是体制外的“复兴路上”，还是体制内的《我是谁》，都提供了一种生动的启示——重要的并非形式，而是形式背后的内涵。这当然是一堂生动的政治传播课，但需要从中获取教益的，又何止是吃“传播饭”的“宣传工作者”呢？
首播于今年“七一”的公益广告片《我是谁》，最近几天惊艳网络。被称作是“我党第一次打广告”的这部1分钟短片，用微电影式的镜头展示了数位医生、交警、清洁工等人物的日常故事。片末，六位平凡的主人公坐在一起笑对镜头，屏幕上打出两行大字：“我是中国共产党，始终和你在一起”。有网友称，这让他们“看得心都融化了”。
名义上作为“公益广告”的《我是谁》，其实是一部宣传片，而其相当程度上颠覆了人们对“宣传片”的刻板印象。别具匠心的构图、考究的光影等构成的视觉效果都令人惊艳，但更值得关注的是其选择的视角和叙事方式。
短片主体展示的无不是平凡人物日常工作中最平凡的坚守——学生党员是“离开最晚的那一个”，环卫工党员是“开工最早的那一个”，医生党员是“想到自己最少的那一个”，交警党员是“坚守到最后的那一个”……这些正是诠释共产党员责任与担当的最细微切口，而这些来源日常的小切口，往往最能打动人心。
其实《我是谁》并不能算是“我党第一次打广告”，几年前开始走红的“复兴路上工作室”，就以多个领导人题材的动漫短片震动舆论场，被视为领了政治“轻传播”的风气；今年初走红的“神曲”《“十三五”是个什么舞》也让许多人过耳不忘。
与《我是谁》一样，或漫画、或短片、或“神曲”的形式都令人弹眼落睛，但如果仅仅看到了一部漫画片或一部“微电影”，显然低估了这些尝试蕴含的深层意味。
更值得垂注的，其实就是视角和叙事方式的差异，其折射的则是政治传播语态更迭。学者曾称这是政治传播更“轻盈”的表现。而“轻盈”本身还只是手段，不是目的。归根到底，其指向的是执政方式和执政能力的“元问题”。
政治传播的目的是影响和说服，这也是宣传的本义。举凡传播，都有传者和受者，两方中任何一方的需求都不能罔顾；而在新的传播格局和社会环境下，传者同受者之间的分野正在消弭。
然而，很长一段时间，我们熟知的政治传播，却还是“你说我听”、“你说什么我听什么”的单向传输。在许多人眼里，“党”的形象总是与“宣教”而非“广告”联系得更紧；过去人们司空见惯的“典型宣传”方式，亦侧重“讲道理”而不是“讲故事”，有的甚至更像“说教”而不是“传播”。
近年从上到下又流行起政府主导的“形象片”，亦属于宣传范畴。一些地方的“形象片”远播海外，为此斥资数以千百万计，画面不可谓不精美。但其叙事方式往往仍旧热衷于“宏大叙事”，视角也难以跳脱“居高临下”的窠臼。几次三番之后，公众不免落入审美疲劳，甚至多出一些本不该有的反感。
习近平总书记曾数次指出，宣传舆论工作要把握“时、度、效”，增强吸引力和感染力，让人爱听爱看、产生共鸣。会引起审美疲劳甚至反感的传播，既不是合格的传播，也不是合格的宣传。而当互联网大力冲击传统传播格局时，“旧模式”、“旧话语”就愈显格格不入。
这样的问题并非没有得到重视；一些“体制内传播者”尤其是党政机关，亦开始尝试使用互联网带来的新语态。于是一时间，同官方微博、官方微信一道如雨后春笋般冒出的，是形形色色的“吉祥物”和“萌话语”。早上扮个笑脸，晚上道声晚安，中间隔三岔五“卖个萌”，成了许多官方机构适应新传播格局的首选方式。
但很多时候，语气上的“卖萌”背后，语态却并未发生根本的改变，不过是换了一种方式在“我行我素”。而公众对宣传的需求，更不只是“卖萌”。当人们发现你除了“卖萌”什么都给不了时，很少有人会真正买账，反而渐行渐远。
简单地搬用“传播技巧”，未必能时时奏效；更何况，影响着传播效果的语态，不只是一个技巧问题，更是一个立场和观念问题——宣传也好，传播也罢，作为传者将自己放在怎样的位置，又如何认识受者的需求，往大里说就能抽象成执政者与公众之间的关系；把握这种定位和需求，也就是对执政能力的考验。
这方面，无论是体制外的“复兴路上”，还是体制内的《我是谁》，都提供了一种生动的启示——重要的并非形式，而是形式背后的内涵。这当然是一堂生动的政治传播课，但需要从中获取教益的，又何止是吃“传播饭”的“宣传工作者”呢？
