下沉市场的“星辰大海”在哪里——社区团购在火爆中反思

来源:文汇报作者:徐晶卉时间:2021-02-07 点击:

摄影/日升

■首席记者徐晶卉

       “去年12月，我们的社区团购日单量，峰值已远超1000万元。”橙心优选团队负责人说。从0起步到1000万元日单量，速度大约为5个月，快得让人咋舌。橙心优选是滴滴团队内部新孵化的项目，也是互联网巨头当中，首个日单量破千万元的社区团购公司。

       2020年下半年的互联网圈，社区团购是一个关键词。它的发展重心在下沉市场，扩张速度之迅猛，与过往数个风口都颇为相似。随着社区团购快速进入中国所有县市村镇层级，电子商务在真正意义上实现了全品类进入中国所有城市。没人敢小觑社区团购爆发的能量，但这个赛道开始拥挤，也已是不争的事实。据记者不完全统计，包括滴滴、阿里巴巴、美团等互联网巨头已冲进社区团购赛道，而包括兴盛优选、十荟团等创业型的社区团购品牌日益崛起。

       “野蛮生长”的同时，社会舆论对社区团购商业模式的质疑声也越来越多，有分析指出，社区团购如果按照现在 “流量为王”的“圈地模式”一路发展下去，它或许会像10多年前的“百团大战”一样，留下“一地鸡毛”的不堪结局。但若是手执棋子之人能善用技术之力，将视野放宽放远，不惦记着“几捆白菜的流量”，那么，这一新兴行业或许有希望冲破电商目前的成长困境，在未来的商业发展史上留下一个正向印记。

       现状：社区团购赛道被寄予厚望

       没人能想到，社区团购能够在2020年借助疫情防控“起死回生”。这个多年前就已经出现的行业，在2018年迎来过一轮爆发，却在2019年迅速转冷，融资额缩水50%。2020年初，社区团购还只是一个快要被抛弃的赛道，松鼠拼拼、你我您等明星项目，都没熬过上一个冬天，但新冠肺炎疫情的出现，却让这个行业的“第二落点”变得火爆异常。

       在社区团购业务上，滴滴堪称火速入场。2020年5月组建团队；6月开始在成都试水“橙心优选”业务，主打低于市场价的秒杀产品；9月橙心优选独立App上线；10月15日，橙心优选在成都开出首家线下店；11月3日，滴滴CEO程维宣布，对橙心优选“投入不设上限，力争拿下市场第一名”；11月11日，橙心优选全国日订单量超1000万。

       不过，滴滴关注这根赛道还要再往前挪一段时间。“我们从2019年下半年就开始探讨社区团购。”橙心优选团队一位员工透露，去年年初国内疫情突袭，市场出现大量无接触的社区购物需求，反推业务加速起跑，“去年3月，集团内部已密集讨论社区团购，5月就组建了团队。”

       事实证明，抢跑能获天然红利。经过3个月的川渝地区试水，橙心优选很快扎稳根据地，9月起在全国加速拓展业务版图，目前已在四川、重庆、陕西、山东、广西、贵州、云南、河南、江西等16个省市区上线，下一阶段会迭代开拓更多省市。

       一批起跑飞速的社区团购头部创业企业，则是资本瞄准的对象。总部位于北京的企业“十荟团”，刚刚拿到阿里巴巴领投的1.9亿美元融资，也是它在2020年一年中获得的第四轮融资。在十荟团联合创始人、董事长兼CEO陈郢看来，社区团购的能量之大超出想象：“它是成本更优的次日中午达电商，或者说是同城短距离电商。它能把频次最高的生鲜品类，做到有相当不错的体验；它能把一二线城市消费的同品质、同价格的消费品，直接供应到农村。”换句话说，社区团购打的是全品类、从城市到农村的整个电商市场。

       另一边，兴盛优选则被腾讯“拿下”，它的股东还包括今日资本、春华资本、钟鼎资本、红杉资本、老虎基金和淡马锡等十余家国内外知名投资机构。公司副总裁刘辉宇透露，去年兴盛优选销售额超过100亿元，预计今年将突破400亿元。

       困局：下沉市场“拼价格”还是“拼团长”

       风起于青蘋之末。就像10年前的团购大战一样，社区团购这把火，也是从二三线甚至更低线城市开始的。这些城市里的消费者，大多数并没有如媒体想象的那样，已经被京东或者淘宝完全“收服”。事实上，这一数量庞大的消费人群仍然习惯于每天上菜场买菜、去超市购物，而且他们的消费频次以及消费能力，并不比“北上广”的精英、白领们低多少。从某种程度上说，三四线城市中的这些消费者是一座“富矿”。

       橙心优选在湖南调研时就惊讶于这些城市消费人群的购买潜力。“当时我们发现，湖南当地做得最好的社区团购平台，日订单交易峰值可达400万单。”一位内部人士说，这是一个可以实现规模化，达到极高用户渗透率的商业切口，并且业务从省市层面覆盖到城镇。此后橙心优选把首站选在成都，也是出于 “下沉”的考虑——往下走，其实与滴滴原有的用户群体并不完全一致。

       来自兴盛优选的最新数据则显示，包括大本营湖南在内，其已渗透到超过900个县级市、4500个乡镇以及3万个村。在比安徽安庆更为偏远的乡镇，社区团购的盛行程度令人吃惊。

       然而，越往下走，消费者的价格敏感度越高。价格，是巨头与新贵厮杀的最重要武器。

       拉新，必然需要低价诱惑。住在湖南长沙的陈宇杰向记者描述了作为新人时的“幸福感”：只要点开应用，无数新人特惠就排队砸来，400克云南人参果0.99元，500克黄心土豆0.99元……这些明显低于正常值的特惠挑动着消费者的神经，最后人们幸福地买完单，第二天去找近在咫尺的团长提货。如果每个平台都转上一圈，这把“羊毛”可以薅上许久。

       不过，低价策略始终是掣肘行业健康发展的“阿喀琉斯之踵”，不可持续，也很容易陷入恶性循环，如果规模庞大，还容易扰乱市场秩序。

       “留客率极低”。归农电商创始人蒋宪彬这样形容，这家以农产品为核心的社交电商平台，很早就摈弃了低价的打法。归农电商此前尝试过卖紫皮大蒜，特惠价9.9元4斤包邮，在没有预热的情况下，推客在群里喊了一嗓子，几秒钟就销售了2万单。“首次上架10万斤大蒜，1小时售罄，后来连续多次补货上架，累计销售28万单，合计100多万斤大蒜。”

       那一次活动，虽然刷新了归农单品单日销售纪录，拉来很多新客，但后来蒋宪彬发现，新客的留存率不高，显然是被价格吸引过来的，没有忠诚度。在他看来，低价促销的确可以冲高销售业绩，不过也只能偶一为之，因为低价只能吸引人气，但要把“人气”最终转化成能带来真金白银的“买气”，对企业是一个巨大的考验。过不了这一关，接下来会很麻烦。

       低价不可持续，要留住客人，能凝聚人心的团长变得越来越重要。十荟团创始人陈郢曾算过一笔账：拉新、营销、履约的成本加起来，一般会占到销售额的20%-40%，这导致生鲜电商企业很难赚钱。而团长身兼拉新、营销和履约三件事，佣金却在10%左右，有天然优势。

       团长有多火爆？根据拉勾刚刚发布的《2020年互联网人才招聘白皮书》，各大社区团购平台于去年1-8月集中招聘技术人才，10月起市场、运营人才需求上升，11月再达高峰。其中， “团长”相关职位发布量是2019年的4倍。

       大部分团长主要是小区便利店店长、全职主妇等一些群体，一个好的团长，能最大程度聚拢当地社区的资源，而这些最下沉的资源往往不是大企业的“触手”能伸到的。但好团长一位难求，有段时间，优质团长被疯狂挖墙角，连带着当地社区的资源一起“连根拔起”。目前，大部分平台都容忍团长脚踏几条船“身兼数职”，但在平台内部，越资深的团长，奖励越丰厚。

       不过，无论是靠低廉的价格、还是难有忠诚度的团长，都很难建立起社区团购的护城河。近期，媒体点评称“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”，掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。



责任编辑：日升

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