商超变脸 升级比拼火力全开
来源:文汇报 作者:徐晶卉 时间:2020-11-15 点击:
入局仓储式会员店、线上线下渐成合力、多业态同时布局——
本版图片视觉中国
四年前，盒马鲜生首店落地浦东金桥，这个 “四不像”的新物种像一条“鲶鱼”，开启了上海商超行业的革新。四年后，盒马全国首家X会员店于10月1日亮相浦东，成为首个试水“仓储会员”模式的本土商超品牌，而仓储式会员店，也俨然成为“新零售”玩家的下一个重要创新业态……
过去四年间，上海的商超比拼不断螺旋式上升：大型商超从大到小、线下线上“虚实结合”、新玩家不断加入、多业态同时布局，不断丰富和重构着上海的商超格局。但无论商超的形态怎么变，品质化、便捷化、数字化的趋势不会变。商超行业正从一个单纯的物理空间向复合型的平台空间转换，重塑自己的价值链条。
盒马:旗下国内首家会员店今年10月1日落地上海浦东。
麦德龙:上海的8家麦德龙商场上线“到家服务”，提供商场5公里范围内最快1小时送达的到家配送服务。
苏宁家乐福:在包括上海在内的全国52个城市中，推出3公里1小时达的到家配送服务。与此同时，家乐福中国线下门店与其线上购买小程序、苏宁易购App、苏宁小店App实现了商品和技术上的无缝对接。
今年9月，苏宁家乐福首家生鲜社区店落户普陀区，开始以“小而美”业态抢占生鲜社区消费场景。
百联集团:旗下新品牌逸刻便利店今年的开店数量计划超过100家，并通过i百联平台获得到家业务的能力，形成新的矩阵。
会员店有了“中国版”
在浦东金桥开出首店之后，盒马总裁侯毅一直希望打造一家可以与开市客（Costco）媲美的仓储式会员店，如今这个梦想成真。10月1日，全国首个新零售会员店——盒马X会员店开业，同时开启线上线下一体化运营，线上配送范围覆盖门店周边20公里。
仓储式会员店，对大多数上海人来说不算新鲜事。早在24年前的1996年，来自德国的麦德龙将仓储式会员店的中国首店开到上海，第一次把这个概念植入中国消费者心中；2000年，沃尔玛旗下的高端会员制超市——山姆会员店上海首店落子浦东北蔡。上海人第一次被告知，要想在店内消费，还得先花150元买一张会员年卡。
此后很长的一段时间，仓储式会员店的前景一直不怎么明朗，中国消费者对这种会员模式也总是持迟疑的态度。十多年来，山姆会员店在国内的北京、大连、苏州等城市不断扩张，但在上海却一直是“孤店”状态，发展步伐“不进不退、不温不火”。
改变的时机出现在2019年，上海的仓储式会员店一下子出现“两强相斗”的局面。当年6月，上海第二家山姆会员店在青浦区开业；两个月后，开市客首店入驻闵行区，一开业就生意火爆到登上热搜，甚至吸引来一众海外媒体的报道。相距15公里的两家店正面交锋，仓储式会员店这一商超模式可说是赚足了眼球。
不过，外行看热闹、内行看门道。仓储式会员店尽管这一年来的发展可以用渐入佳境来形容，但在这一零售赛道上，之前并没有国内商超品牌的影子。侯毅在一次公开演讲中曾坦言，中国零售业的商品和供应链相对滞后、环节冗长，难以做到这种极致性价比和极致体验，这是中国商超始终缺席仓储式会员超市赛道的最主要原因。另一位行业资深人士则认为，2000年到2010年是国内超市行业的“黄金时代”，超市的选址都在黄金地段，不仅越开越大，而且都往“大而全”发展，与仓储式会员店“远郊、精简”的风格截然不同，商业逻辑和玩法南辕北辙，这也是国内众多商超玩家选择绕道而行的原因。换句话说，要想进入这个领域挑战沃尔玛和开市客，必须要有自己的“绝活”。盒马拿出的解决方案是“新零售”——提供线上线下一体化服务，通过已有门店的分布式仓储，采用汽车直送和配送站接驳两种方式，可实现“半日达”。
侯毅坦言，盒马做仓储式会员店并非突发奇想。早在2018年，他们就开始在上海率先试水“盒马X会员”计划，并在2019年推向北京、西安、成都等城市，目前仅上海X会员数量就将近50万。这个原始积累，也让它有资本在起步期就能与开市客、山姆会员店等国际巨头同场竞技。
从结果导向来看，X会员店开业的成绩有目共睹：最早的消费者凌晨4点就来排队，附近的小区半个业主群都来凑热闹，还人手一份“共享清单”。侯毅表示，下一阶段，X会员店的配送范围有望扩大到50公里，“首家X会员店完成测试后，上海还将开放更多的X会员店，遍布东南西北各个角落。”
让消费者重新认知品质
时隔多年，上海消费者对仓储式会员店的认知，有了很大的变化。山姆会员店负责人口中的那个“契机”，是消费者对于品质化、个性化商品的逐渐认同。
一直以来，国内的商超行业都是以选择多样而被消费者认可，但以入驻式商品为主的模式，不论是供应链还是品控都难以保证。仓储式会员店的一大杀手锏是自有品牌——它几乎涵盖了消费者的所有需求，因为自有品牌而带来的独特性，因为自有品控而带来的品质保证，因为量贩化而带来的极高性价比，这是普通商超玩家难以望其项背的……更重要的是，自有品牌往往也是超市提高利润的一大来源。比如，开市客的自有品牌柯克兰（Kirkland）覆盖保健品、坚果等品类，推出以来爆款迭出，2018年收入为390亿美元，约占所有销售额的四分之一，被认为是开市客的“现金牛”。
盒马在准备X会员店的同时，也推出了全新自有品牌 “盒马MAX”，其占比超过40%。有意思的是，通过X会员店，盒马首次突破生鲜的行业定位，在全品类构建“护城河”。盒马商品采销全国总经理赵家钰说，企业依托全球84个国家和地区的供应链资源，为会员定制极致性价比的商品。
“盒马MAX”要与柯克兰这种“王牌”对抗，竞争的核心关键还在于品质。“我们希望让消费者重新认识品质。”赵家钰在采访中这样告诉记者。比如，盒马MAX主推的一磅装的坚果，很容易让人联想到柯克兰的拳头产品，棋逢对手更容易比较。赵家钰介绍，分辨坚果的好坏，有几个指标，首先是颗粒数，一磅坚果中，颗粒数越少，品质越好，盒马MAX就是240颗；其二是碎粒度，碎粒度越高，成本越低。还比如一款新疆若羌灰枣，里头也有门道，挑选枣子看皮薄肉甜，而不是用大小来比较，100斤枣子只能做出4到6斤的灰枣。
让消费者重新认识品质，以品质促消费，提高留客率，提升提袋率、复购率，这是商超在白热化竞争阶段的利器。最先进入中国市场的麦德龙，最近升级了其24年前落沪的中国首店闵行店，推出全国首家新概念商场，在提供差异化、高品质商品的道路上进一步加大力度。记者看到，麦德龙新概念商场对店面进行了整体升级，升级后，按主题设置的仓板陈列、与消费者视线齐平的货架高度，使得商场内部呈现更为通透，区域标识一目了然，直观的价格牌设计更透明地展示商品折扣，确保与消费者的沟通更为直接。
记者观察到，麦德龙中国在上海推出的全新旗舰自有品牌METRO Chef、METRO Professional和METRO Premium也是很多消费者首选，它们与麦德龙既有的核心自有品牌、补充自有品牌一起构建起一套品牌框架。而从价格来看，它的全球直采价格也相当有竞争力，比如意大利的Marvis牙膏三支装，平均每支仅50元；其推出的某品牌鲜鸡蛋，30枚装售价12.9元，是进场消费者的必买商品。
相较于自有品牌，全球直采也是这一轮商超竞争的核心，它更考验品牌的议价能力和核心供应链。在盒马X会员店，近10%的商品是直采的。24瓶装500毫升依云水的售价只有79元，远比电商大促中的129元便宜。相关负责人表示，降低的成本来自中间商差价，“我们与品牌方直接沟通，商品从国外工厂直达外高桥保税区后，快速清关进店，至少省去了中间批发商、贸易商和进口商等四道环节，可最大程度降低物流和采购成本。”
线上线下渐成合力
盒马X会员店决战开市客、山姆会员店的绝招在于线上线下融合。反过来看，这也是过去一段时间外资商超品牌一直在 “补课”和强化的环节。
在麦德龙中国总裁康德的布局中，新概念商场是麦德龙在数字经济趋势下的一次大胆尝试，意在通过提供全场景的购物空间、安心的品质保障以及个性化、数字化购物体验，更好地服务中国消费者。
在麦德龙上海普陀商场，人们可以看到其强调的新概念，这也是多点Dmall数字化技术优势在与麦德龙融合中的成功落地。据悉，多点智能购和到家服务已在上海8家麦德龙商场上线，可在商场5公里范围内提供最快1小时送达的到家配送服务。此前已在多个城市上线的麦德龙Plus会员也在多点App和多点小程序同步上线。
“零售企业唯有拥抱数字化，彻底回归商业本质，提供高质量、高食品安全标准和高度数字化的产品和服务，方可赢得市场。” 物美集团创始人、多点Dmall董事长张文中告诉记者，将物美、麦德龙及多点Dmall的优势相结合，打造可持续的数字化零售生态，这是团队过去几个月重点在做的，也将一直坚持下去。
在数字时代的商超中，苏宁家乐福的内在基因与外在性格也不断进化。去年9月，苏宁易购完成对家乐福中国的收购，在过去的一年里， “涅槃重生” “突围蝶变”成了苏宁家乐福的关键词。在加入苏宁之前，家乐福中国采用最传统的会员卡管理体系，这是传统大卖场的惯用模式，但在数字经济时代弊端明显。通过苏宁的数字化改造，家乐福、苏宁小店、苏宁超市的商品体系得以打通，从而将家乐福中国线下门店与其线上购买小程序、苏宁易购App、苏宁小店App实现商品和技术上的融合，打造新的远场，成为家乐福中国线上、线下全新的重要增长极。家乐福相关负责人表示，在包括上海在内的全国52个城市中，家乐福可提供3公里1小时达，还在试点城市开辟次日达新模式。8月18日晚，家乐福发布818战报：7月31日至8月18日，到家服务订单量大幅攀升，环比增长280%，线上订单客单价124元，订单履约率维持在98%以上。
数据显示，今年1-6月，苏宁易购实现商品销售规模1940.98亿元，其中线上销售规模为1347.96亿元，同比增长20.19%，线上销售规模占比持续提升至69.45%。
矩阵式布局成商超新走向
中国的商超行业走到今天，早已不再是一家品牌通吃天下的格局，再强大的巨头，也需要在市场的快速变化中找到新的增长点，并且立刻付诸实践。纵观今天的上海，矩阵式布局在不知不觉间已经走向新的“平台之战”。
9月30日，苏宁家乐福首家生鲜社区店落户普陀区，这是其在店面模式上的全新尝试，开始以“小而美”业态抢占生鲜社区消费场景。家乐福中国首席执行官田睿透露，目前公司制定了“1+2+1”业态计划，即社区生活中心、标准超市、精选店和生鲜社区店，今年拟在中国市场新开15家生鲜社区门店，将在上海、北京、深圳、无锡等城市布局。
永辉超市也是“多头并进”的格局。为了抵御阿里系的盒马并且探索新零售业务，2015年，背靠腾讯的永辉系孵化出永辉云创，旗下拥有超级物种、永辉生活、永辉生活到家三大核心业态，而永辉超市本身就有标准店和mini店，希望通过“大店带小店”的矩阵作为整体策略来发展。今年7月，永辉云创的管理权和经营权重新回到永辉超市手中，在外界看来，未来永辉云创的定位将聚焦线上业务和科技中台发展，旗下多种业态高效协同，共同推进线上线下一体化进程。
作为新零售的“样板房”，盒马更是在四年间先后孵化出多个新品牌来适配不同的场景，包括更适合社区、地铁站选址的mini店，更适合中高端消费人群的X会员店。去年，针对早餐场景的盒小马新业态在上海试水，创新“网订柜取”新模式，成为今年上海“早餐工程”升级中的主力军。
上海的“商业航母”百联集团也在超市业务中探索突围。此前，百联集团商超板块就有联华超市、世纪联华等品牌，今年新品牌逸刻便利店的开店数量将超过100家，并通过i百联平台获得到家业务的能力，形成新的矩阵。
有分析人士认为，在商超行业的这轮比拼之中，线下多业态形成矩阵，线上线下融合打通空间成为潮流，这意味着商超正从单纯的物理空间向复合型的平台空间转换。当“品牌之争”变成了“平台之战”，再也没有单一维度视角的比拼，多维度的平台竞争也将大大加速行业的淘汰速度。
正如杰奥夫雷·帕克等人在《平台革命：改变世界的商业模式》中所说，“平台正在吞食整个世界”。以平台为导向的经济变革为社会和商业机构创造了巨大的价值，包括创造财富、增长、满足人类的需求，同时，成功和失败的标准被重新定义。
责任编辑：日升
