这些月饼为什么成为“网红”？秘密曝光了

来源:上观新闻作者:任翀时间:2020-09-11 点击:

摘要：网红月饼的设计师披露出炉过程。

临近中秋节，月饼市场争奇斗艳：老字号创新不断，经典口味和新奇口味都没落下；新字号也憋足了劲，稀奇的、惊艳的产品层出不穷。

月饼界不缺网红，每年都有产品口碑销售双丰收。网红月饼自有特点：年年“霸屏”的网红总是那几个，通常以老字号的经典产品为主，如上海光明邨的鲜肉月饼、上海杏花楼的玫瑰豆沙月饼、广东广州酒家的双黄莲蓉月饼、香港美心的流心奶黄月饼等；其余的，大部分是红一季，今年这个品牌，明年那个口味。不过，市场并不排斥“红一季”的网红月饼，因为很多月饼生产企业发现，年轻人爱新鲜，只要每年都能做出一两款网红爆品，就是成功。

那么，今年哪些月饼是网红？它们又是如何唤起消费者兴趣、拉动消费？剖析它们红起来的过程，或许能对消费行业的从业者有所启发。

活用“大数据定制”

在杏花楼福州路总店，买月饼的消费者络绎不绝，门店特意调整了柜台布局，把最大的空间留给月饼。“今年卖得最好的除了经典口味，‘新一代芯经典’系列表现特别突出。”杏花楼食品餐饮股份有限公司副总经理智静说。“新一代”强调新口味，包括奶茶月饼、酒心月饼、含有整颗板栗的“大吉大栗”、乳酪馅的猫爪月饼等。本来，“新一代”系列主打电商渠道，只放了一部分在门店展示；没想到问津的消费者很多，门店销量也很可观，预计线上线下销售额可达到5000万元。

上了年纪的消费者也对“新一代芯经典”兴趣浓厚

“‘新一代’系列与大数据息息相关。”杏花楼营销公司电商部经理陆军揭秘说，三年前杏花楼开始做电商，一是通过电商接触年轻消费者，二是积累数据，实现大数据定制。今年的“新一代”系列就是大数据定制的产物，不过怎么用大数据，有诀窍。

比如，很多电商平台会公布当年热销的月饼口味，可这是基于已经上市的月饼得到的结果。网红月饼来自对市场趋势的预判。这次大受欢迎的奶茶月饼和猫爪月饼就是触类旁通、活用数据的结果：天猫提供的数据显示，平台一年内奶茶类产品的销售额超过8亿元，客群覆盖15至45岁人群；平台上酒类产品很受90后至95后女性欢迎。这两个群体都是杏花楼希望通过电商捕获的新客群，所以果断推出奶茶月饼和酒心月饼。盘点当下的销售情况，买单的消费者与之前预判的一致。

猫爪月饼的灵感来自另外两组数据：一组是之前热销的猫爪形“网红杯”，另一组是在宠物市场中与“喵星人”相关的消费节节攀升。两组数据看起来与月饼风马牛不相及，可杏花楼觉得，这体现出年轻人对“喵星人”的喜欢，如果顺势推出一款猫爪月饼，或许能赢得“撸猫者”的青睐。

猫爪月饼

果真，新品亮相后，网上消费者留言“撸猫必备”，并配了月饼与宠物猫的合照；很多宠物店也相中这款月饼，采购了作为招揽客户的衍生品。

网友选购猫爪月饼后发布的照片（来自淘宝用户“I**2”）

广州兴之文化首席执行官姜波与很多月饼品牌进行过跨界合作，包括今年广州百年老字号清心堂热销的“东西相汇素月饼”。他也觉得，“大数据定制”是对多元数据的综合解读：从历年热销月饼的口味数据，到其他食品的消费偏好变化，反映出部分消费者对传统月饼有一些抵触，觉得“月饼等于油腻、不健康、不好吃”；与之相对应的，是日渐流行的养生文化以及低糖低脂类产品热销。这就推动清心堂以东方和西方的素食文化为主题，推出低油低糖的素食月饼。新月饼很快在素食人群中走俏，今年的销量预计可突破10万盒。

颇受欢迎的素月饼

新技术保障新创意

内馅口味、月饼造型等是网红月饼吸引眼球的第一步，但产品口碑高低来自“好不好吃”。这考验的是月饼的生产技术。

在盒马今年推出的多款现烤月饼中，卖得最好的是大闸蟹鲜肉月饼，经常断货。市场上蟹肉月饼并不少，可这款网红的独特之处是内馅有“醋爆珠”：镇江香醋、生姜、糖等混合酱料包裹在食用海藻胶外衣中，形成醋爆珠；消费者吃的时候，醋爆珠外衣破裂，香醋立刻融合进内馅，口感独特。

大闸蟹鲜肉月饼中有了醋爆珠

这款月饼的设计师金颖毕业于上海交通大学生命科学院微生物专业，硕博连读。同班同学不少毕业后选择搞科研，可她自封“专业吃货”，另辟蹊径选择做食品研发。大闸蟹醋爆珠月饼走红后，金颖觉得技术很重要，“提到蟹粉，会想到蟹粉汤包；吃汤包时，要配一碟姜丝醋，因为醋的味道可以提升蟹的鲜味，又能压住蟹的腥味。可如果吃月饼蘸醋，非常奇怪。”蘸醋的想法走不通，那就反向思维——将醋包进月饼。

不过，易挥发的液体醋怎么能保留在月饼里呢？金颖想到了包埋技术，将香醋包裹在可食用的胶体外衣中，以爆珠的形式实现。实际研发中，最难的是控制胶体外衣厚薄，太薄易爆裂，偏厚影响口感。好在交大博士基本功扎实，经过10多次调整后，终于确定了醋爆珠配方，一只月饼里可以有5颗左右醋爆珠。

金颖调配出了醋爆珠的配方

杏花楼决定生产奶茶、酒心等新口味月饼后，也发现，即便是月饼生产基本功扎实的老字号，同样得研究新口味如何与传统月饼生产技艺相结合。

奶茶月饼有鸳鸯奶茶、黑糖奶茶、草莓芝士、椰果奶茶，都是奶茶界的热门口味。陆军说，在研发时试过珍珠奶茶，发现“珍珠”包入月饼烘烤后，口感一般，只得舍弃，“但我们尝试了椰果，很Q弹，所以就选择了椰果替代珍珠。可见，创新口味还得选择合适的原材料和生产技术。”

酒心月饼也很花功夫。消费者对酒心巧克力不陌生，但巧克力是硬的，月饼皮是软的且吸水性很好。要把酒放进月饼又不被月饼皮吸收，研发人员只能一次次调整饼皮的配方和注心机注酒的速度，直到两者“相安无事”、切开月饼后酒心能流出来才满足。所以，看到市场喜欢新产品，智静由衷感慨：“科技是生产力。”

酒心月饼

除了吃，还要“赏心悦目”

网红月饼设计师还不约而同提到另一个秘诀：网红月饼往往不仅好吃，而且“赏心悦目”，设计理念、造型包装能与消费者形成情感共鸣，满足当下的消费习惯，比如“拍照分享”。

姜波今年参与设计的另一款月饼“花前燕下”主要通过社群销售，不知不觉卖了近10万盒。选购者以女性为主，很多收货后就拍照晒朋友圈，因为“太美了”：通过3D打印技术，月饼内馅的樱花、菊花、桂花、茉莉、荷花立体地呈现在饼皮上，看到月饼仿佛看到了花。

3D打印让月饼美如花

“这款月饼是面向女性打造的，出发点是把‘花好月圆’的意向通过月饼具象化呈现出来，所以造型和包装都要强调女性视觉。”姜波觉得，这些年叫好又叫座的月饼大多富有文化气息，不仅拼口味、拼颜值、拼创意，更拼内容，拒绝千人一面。这样，年轻的消费者才会觉得这是年轻时尚的月饼，愿意尝试并买单。

杏花楼的“新一代芯经典”包装与经典嫦娥奔月完全不同，或是婀娜的上海摩登女郎，或是手绘的上海弄堂风情、中秋传统民俗。门店里买单的消费者很喜欢这些设计，边选购边说：“月饼吃完后，盒子可以用来收纳。”

杏花楼经典月饼的包装（上图）与“新一代”月饼的包装（下图）风格完全不同

电商经理张晓鸣分析说，月饼市场不欢迎过度包装，年轻人更不喜欢过度包装，所以要通过简约但不简单的外包装体现产品的文化内涵，“别看我们选了年轻人喜欢的元素和呈现方式，所有包装盒上都有经典嫦娥奔月纸盒上的彩条，这是我们对经典的延续。”

“讨口彩”也是增加文化内涵的思路之一。杏花楼的“大吉大栗”月饼谐音“大吉大利”，而蟹肉月饼在市场走俏与“谢谢你”也有关系。金颖说，中秋节吃螃蟹的习俗由来已久，“蟹”又与“谢”同音，“中秋节有‘月圆人圆’的说法，亲朋好友之间如果用一个蟹粉月饼表达互相关照的感谢之情，是不是很合适？所以，蟹粉月饼每年都受市场欢迎，有持续升级发展的空间。”

栏目主编：吴卫群文字编辑：任翀

责任编辑：日升

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