老字号是海派文化的缩影 老字号“不老”秘诀何在
来源:解放日报 作者: 唐烨 时间:2019-01-28 点击:
南京东路上老字号林立。 视觉中国
老字号是海派文化的缩影，承载着上海人的感情寄托。黄浦区是上海现代品牌的发源地，老字号企业最集聚的区域。
近年，在黄浦区政府引导与支持下，黄浦区的老字号努力擦亮经年店招，一些老字号老品牌焕发出青春。据统计，55家区属老字号企业净资产45.97亿元，年收入440.63亿元；其中，年收入超过亿元的企业有16家，占总量的29%；涌现出老凤祥、天宝龙凤、宝大祥、新世界股份、杏花楼和古今等上海老字号品牌企业中的领军者。这些老字号“不老”的秘诀何在？
坚守“最上海”的味道
上海经典地标豫园商城，是上海老字号品牌最集中的地方。
湖心亭茶楼内，茶香四溢，配上鲜汁香干、迷你粽子、鹌鹑蛋、蜜饯等四色茶点，回味无穷；梨膏糖店内，非遗传承人正在熬制药梨膏，可以近距离了解传统的制作步骤和历史道具；不尝老城隍庙五香豆，不算到过“大上海”，咬上一口，口齿留香；老饭店的八宝鸭、绿波廊的“夫人套点”、上海南翔馒头店的小笼馒头，每一个菜品的背后都有一个美丽的故事……老字号承载着上海人的乡愁与集体记忆。
如今的豫园商城聚集了13个中华老字号，有老庙黄金、亚一珠宝、童涵春堂国药、王大隆剪刀、丽云阁扇庄、永青假发、上海老饭店、南翔馒头店、豫园梨膏糖、老城隍庙五香豆、华宝楼、湖心亭、德兴馆。非遗项目也是13个，其中国家级2个（豫园灯会、老饭店制作技艺）、市级4个（南翔馒头制作技艺、五香豆制作技艺、梨膏糖制作技艺、永青假发制作技艺）、区级7个（上海老城隍庙庙会、乔家栅糕团制作技艺、王大隆刀剪制作技艺、丽云阁笺扇制作技艺、铁画轩刻瓷技艺、湖心亭茶艺、童涵春药丸制作技艺）。
视野放得更宽一些，黄浦区是老字号企业最集聚的区域，拥有中华老字号品牌96个，占据全市老字号品牌的半壁江山以上。其中区属老字号有55家，主要归属新世界集团、豫园商城。“拥有这么多中华与上海老字号品牌的企业，在全国没有第三家。”有专家称，说黄浦区拥有最豪华阵容的老字号，一点也不为过。
区商务委负责人介绍，集聚黄浦区的老字号呈现出几个特点：一是拥有门店地理位置优越，基本处核心商圈，据统计，55个区属老字号中，28个老字号经营网点位于南京路、淮海路等市级商圈，6个老字号经营网点位于云南路等繁华街区；二是具有品牌集聚优势，5家商业国资集团拥有45个中华老字号品牌、10个上海老字号品牌，形成抱团发展的态势，且大部分老字号品牌美誉度较高，如老凤祥作为珠宝首饰业与传统工艺领域的代表，根据国际权威机构评选，位列中国珠宝首饰行业第一位；三是具有规模总量优势，经过多年的深耕发展，以老凤祥、培罗蒙为首的优势老字号企业通过连锁经营，不断向外扩展市场，提升了企业的市场竞争力。
黄浦区的老字号魅力不减，最离不开的是坚守。“传承传统，传承历史文化底蕴，坚守‘最上海’的‘味道’。”老字号的掌门人持有这样的观点。
在四川路原址，大壶春老店新开，恢复生煎旗舰店，保留了正宗海派生煎的形状、味道、制作工艺；邵万生的糟醉、腌腊食品，坚守自己的风味，与市场上五花八门却又大同小异的超市味道形成了错位，如今还开设到了上海各区各街的“毛细血管”中；老店新开的南翔小笼馒头，店铺陈设中有了更多现代感，但小笼馒头还是坚守老手艺，每两面粉制作10个小笼、每个小笼16个褶子，不多不少；光明邨门前的长队是淮海路上的一景，但市场需求再大，光明邨也只坚持“前店后厂”，因为现做现卖才够新鲜；当许多茶叶零售企业热衷过度包装的茶叶豪华礼盒时，黄隆泰却对传统“纸方包”情有独钟，印着原封印，保持原厂品质……
创新激发“老底子”活力
坚守，并不意味着一成不变；过去几年，黄浦区绝大部分老字号，没有死守“当家菜”，而是拥抱时代、不断创新。
福州路上的杏花楼，年轻的设计团队大开脑洞，将青团中传承了上百年的豆沙换成了“蛋黄肉松”，制造出排队8个小时购买两盒“网红青团”的商业现象；南京东路上的新雅粤菜馆，外卖窗口光卖现制现售的鲜肉月饼，每天就能吸引游客排起长长的队伍，不过新雅悄然出新，腌笃鲜鲜肉月饼、芝士大虾月饼等“中西合璧”的创新产品，激发了消费者对现烤月饼的想象力；淮海路上的哈尔滨食品店，从现代人健康角度出发，将原材料中含有的人造奶油全部替换成100%新西兰黄油，原来重油重糖的西番尼、蝴蝶酥、杏仁排、登山蛋糕等经典点心采用新配方，让注重身材的年轻女士也能放心享用；松糕是乔家栅最出名的点心之一，但在店里买到的大多是配送过来的，乔家栅开出了一家“乔老爷上海松糕专门店”，松糕全部手工现做，现点现蒸，保留了每一口的新鲜与温度……
传承老手艺，但并不排斥新技术。在浦东前滩的一座办公楼内，新装修好的培罗蒙高级定制创意中心即将开业，从量体、选料、设计至试衣、成衣，6小时即可完成一件成衣制作；将传统月饼配方视作珍宝的杏花楼，去年全面升级了流水线生产，把洁净车间的等级提升到10万等级的清洁度，达到制药厂的标准；老凤祥在时尚新品中，充分运用精品黄金的3D、镂空、喷砂等工艺，并首次采用创新的彩拉丝工艺；吴良材眼镜的光学中心，拥有当今国际最先进的加工设备，在国内外同类零售企业中鲜有……
老字号离不开老土地，但把视野局限在本乡本土，老字号的“声音”就不可能大起来。这几年，黄浦区多家老字号频频走向海外。美国纽约第五大道，全球租金最昂贵的零售业场所，2017年，老凤祥纽约旗舰店在此开业，从2012年至今，老凤祥在中国香港、美国、澳大利亚、加拿大等地区与国家共开设了19家银楼，海外市场布局渐渐清晰；开在九曲桥畔的上海南翔馒头店，前几年已悄然出海，在国内外成功开出了10多家连锁店，涵盖了日本、印尼、澳门等地：杏花楼、新雅粤菜馆的月饼，沈大成的招牌点心去年远销到海外……
更大的变化，是老字号激励约束机制的改变，特别是在混合所有制改革中，黄浦区的老字号老品牌积极尝试经营者持股，激发企业、品牌经营团队的积极性。
老凤祥的营收、利润等硬指标，在上海老字号中居前列，这得益于其坚持多年的改革。通过组建混合所有制单位、创设职工持股会、引入经营管理者和技术骨干持股等内部激励机制，老凤祥集聚了一大批行业内的领军人物和优秀人才。
宝大祥在2005年时还是亏损企业，但通过实施经营者股权激励，员工动力十足，在共同努力下，企业通过加快结构调整，连锁网点经营能级提升，一方面引进国际知名品牌来提高经营能级，另一方面加快业态创新，开设宝大祥生活馆等，优化特色百货经营平台，近几年里迎来快速发展，利润总额达到1亿元左右。
贴心服务为老字号增能
老字号不是单打独斗。在企业开足马力谋发展的背后，政府也在通过多种方式、创造各种条件，为老字号发展扫除障碍、增加前进的动力。
新世界集团旗下老字号品牌多，区国资委携手新世界股份利用上市公司平台定向增发13亿元转型发力大健康产业，帮助老字号实现资本运作、盘活资源，瞄准“大健康”朝阳产业进行企业创新转型。
由于企业改制等历史原因，新世界集团部分老字号存在商标所有权和经营使用权相分离的历史遗留问题，影响品牌维护和参选评比等工作，不利长远发展。在区相关部门帮助下，“王开”商标在通过评估作价后，投入上海王开投资管理有限公司，解决了商标所有权与经营使用权相分离的遗留问题，为“王开”提升品牌价值，加快新一轮发展奠定良好基础。
让老字号长久发展，首先要呵护品牌不被假冒侵权，黄浦区在为企业的打假维权服务上不遗余力。
针对网上销售“周虎臣”墨汁，侵犯新世界集团商标合法权益的情况，黄浦区走访市相关部门，开展诉讼切入点专题辅导，协助企业打赢商标侵权案；针对上海光明邨实业总公司光明邨大酒店的商标在“饿了么”“美团”等平台被多家商户假冒使用问题，及时予以查处。
尽管知名度很高，但老凤祥也曾面临“李鬼”对品牌的伤害，如有外地企业仿冒老凤祥广告语招商，混淆珠宝首饰市场。面对假冒，老凤祥四处投诉维权，效果并不明显。面对困境，黄浦区市场监管部门制度创新，主动作为，通过直接服务企业的联席会议帮助企业维权。最终，充斥市场的10个近似商标，被国家工商总局商标评审委员会宣告无效，国家工商总局专门下发通知，要求各地调查核实侵犯“老凤祥”注册商标专用权案件。
人才老龄化、人才培养难，一直是老字号发展中的主要瓶颈。黄浦区制定发布《黄浦区技能人才专项激励实施细则》和《黄浦区技能人才专项激励试点项目评估及资助办法》，提出“高师带徒”助传承、“人才工作室”促发展、“老字号”激活力、“专项资金”保非遗、推荐老字号企业中的技能大师为拔尖人才等多项措施。
去年，区发改委还在全市首推意在培养与激励技能人才的“三张清单”——保障技能人才有稳定收入的责任清单、鼓励高级技能人才发展的政策清单、针对企业培养技能人才“痛点”推出的服务清单等，让不少老字号企业觉得受益。清单引导15家区属国有企业集团以及30家首批试点企业签署集体约定书，承诺在工资集体协商、培养技能人才、畅通发展通道等方面积极实践探索；提出了本土设计师取得认证学历、资历给予最高可达20万元的培训费补贴，对高级技能人才给予人才公寓补贴等鼓励政策；针对部分老字号培养人才难则特事特办，如有着300多年历史的老字号曹素功、周虎臣提出，对其有几百年历史的制墨、制笔技艺人才，国家没有相应的职业资格认证，严重制约了此类人才培养，为此黄浦区探索在新技术与新工艺以及非物质文化遗产项目中给予技能传承扶持，给予此类技能人才一定成长空间。
不少老字号有志于走出国门，黄浦区积极搭建平台，提供便捷化服务，为老字号品牌以及产品走向世界、讲好中国故事保驾护航。去年5月，设在黄浦区的全市首个延伸服务的马德里商标国际注册受理窗口开张，一次申请就可实现马德里联盟内116个国家的商标保护，恒源祥、老凤祥等6家有意向扩大商标海外布局的老字号品牌提交了马德里商标注册申请；去年中秋节前，搭载着杏花楼月饼的货机飞向了大洋彼岸，在黄浦区市场监管局等部门开辟的绿色通道下，杏花楼的月饼首次实现了海外出口。
老字号发展，放在产业调整大平台上考虑
尽管近年一些黄浦区域内的老字号发展不错，但还有相当多老字号存在这样那样的问题。在黄浦区的一项调研中就提到，目前区属老字号存在创新发展乏力，相当一部分老字号企业对品牌发展缺乏战略思考；竞争优势不足，固守风险相对较低的成熟技艺和成熟产品较多，积极进行产品开发和市场拓展较少以及经营理念和管理方式不能适应市场变化；人才储备不足，企业治理结构和管理机制不完善，跟不上现代企业发展趋势，等等。这也是上海老字号普遍存在的问题。
“老字号发展要放在城市产业调整的大平台考虑。”上海社科院学者、上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红指出问题所在。
他说，历史上，上海老字号的兴衰与城市转型和产业调整都分不开。在上世纪80年代末、90年代初，洋品牌大举进入中国市场，东部沿海地区的国内品牌快速崛起，但上海很多老字号没有及时适应巨大变化的市场环境，市场份额不断被蚕食，最终遭遇集体沦陷。如，上世纪二三十年代，上海有些老品牌占全国品牌总数的70%以上，产品代表着国内质量顶尖水准，新中国成立后也依然保持较高市场份额；但现在这些品牌已成了回忆。正是在这一轮城市产业更新中，相当一部分大众消费品工业被作为落后产能大量转移出去。
同样，当下老字号的发展也不能脱离城市产业调整的大背景。“在新一轮产业调整中，上海要构建品牌经济发展体系，从单纯的品牌建设向推动品牌经济发展转变，以此打造全球品牌中心，推进国际品牌之都建设，上海老字号的发展一定要积极顺应这一趋势。”他建议，在全市层面，当务之急是建立起老字号的“商标池”。将上海老字号集中起来进行产权交易，用市场资源盘活这潭水。要实现对老字号基于客观的价值评估，建立交易平台、交易规则并对交易进行有效跟踪服务。同时，搭建老字号品牌建设专业化服务平台，即从创意策划、人员培训、资源整合、知识产权保护、投融资等方面实现专业化服务。
实际上，黄浦区始终关注着区域内老字号的发展。针对调研中存在的问题，黄浦区已制定好一系列扶持与引导老字号发展的政策与举措，包括引导区老字号企业提升产品质量和服务品质，发挥文化创意产业优势为老字号企业搭建迫切需要的创意设计服务平台，帮助老字号企业转型升级，推进区属老字号体制机制改革创新，推动有条件的区属老字号企业积极对接资本市场，引入社会资本加大资金、管理和技术投入，制定领军人才和技能人才等各类核心人才的专项发展计划，加大老字号品牌商标注册、使用、侵权保护等方面的指导培训等。同时，黄浦区还将进一步加强企业资本运作，适时启动商业板块资产重组的工作，推进老字号核心优质资产证券化等。
（责编：日升）
